Conclusiones, Análisis de restaurantes

Después de haber visitado 5 restaurantes de diferentes estilos, descubrimos varias cosas interesantes para el proyecto:

• En el Ecuador la gente si está consciente que la música crea ambientes, los restaurantes crean sus propios estilos combinando su arquitectura, comida y música.
• La música no habla por sí sola, necesita apoyarse en la arquitectura ( no sólo en la arte estética sino también en la acústica) y en la comida.
• La música y el ambiente, segmentan los consumidores en edad, gustos, nivel y socioeconómico .
• Por comodidad y variedad, varios restaurantes en el país hacen uso de Direct TV y TVCable para ambientar sus restaurantes según el canal de género musical.
• Solo los locales más lujosos producen música especialmente creada para ellos en estudios discográficos.
• Los restaurantes de estilos tradicionales tratan de crear ambientes muy definidos, por lo cual, utilizan música igualmente tradicional.

Conclusiones de gratificaciones del consumidor

Después de haber entrevistado a varios consumidores de diferentes edades, llegamos a importantes conclusiones sobre las gratificaciones que cada uno de ellos obtiene al escuchar música, específicamente en restaurantes.

Pudimos obtener las siguientes conclusiones:

• Los consumidores siempre caen en cuenta que hay música en los restaurantes, sin embargo, no le prestan mayor atención a menos que el volumen sea muy alto, muy bajo o que la música no vaya acorde al lugar.
• La mayoría de consumidores siente gratificación al escuchar música en restaurantes,por otro lado, es interesante destacar que no lo hacen en sus casas a menos que sea un almuerzo familiar y se quiera crear un ambiente alegre.
• Muchos de los consumidores sienten que la música hace compañía y por otro lado, te aisla del resto de mesas del restaurante.
• La música crea temas de conversación y llena vacíos incómodos.
• Los consumidores son segmentados dependiendo del ambiente del restaurant, por esta razón, disfrutan del encuentro con gente que tiene gustos en común .
• Cuando la música es en vivo se generan dos tensiones; los consumidores disfrutan del hecho ya que tienen una mayor relación con el cantante y definitivamente se presta más atención a la música, por otro lado, existen los consumidores que sienten que la música en vivo invade sus espacios privados.
• Cuando los consumidores van a un restaurant tienen un ideal de lo que esperan como experiencia , ya que el ambiente ya está predispuesto en sus mentes. Cuando esto no se cumple, ocurren problemas. Ejemplo: en los lugares de comida típica los consumidores ya se esperan que la música también sea tradicional.

Estudio de la Universidad de Santiago de Chile por Víctor Valencia Pozo

"Hace más de cuarenta años, psicólogos descubrieron que las personas se desempeñaban mejor en ambientes que fueran estéticamente agradables. Durante los años sesenta, los investigadores comenzaron a manipular el diseño y la distribución de la ambientación de las tiendas y notaron que estos cambios producían ciertos efectos en los clientes y en sus conductas de compra."

Siempre se ha tratado de acercar al consumidor y de influir en su comportamiento, así se llega a la conclusión de que el servicio y el ambiente del lugar de compra es muy importante. Siempre se están renovando estos métodos y se buscan nuevas ideas creativas.

"Los expertos en marketing, Turley y Milliman, señalan también que se han dado cuenta que los macro ambientes creados por los centros comerciales y ‘malls’, que cuentan con su propio conjunto de ambientes, poseen características de ambientación que pueden influir en la conducta de los clientes".

"Se descubrió que estilos y ritmos musicales influyen en las ventas de supermercados e impulsan las compras en las tiendas por departamento, así como también influyen en la reacción emocional ante situaciones de espera en los bancos, las ventas en las tiendas de vinos y las ventas en restaurantes y cafeterías. "

Tanto como la música, el diseño interior forman parte del ambiente. Se trata de crear un ambiente propicio para poder generar un deseo de compra al consumidor y que se sienta a gusto, que sus necesidades se satisfagan. Así los factores más importantes que se tienen que tomar en cuenta son:

• ϖ Iluminación
• ϖ Colores
• ϖ Limpieza
• ϖ Aromas
• ϖ Temperatura
• ϖ Música

"La música como táctica del Merchandising Sensorial, puede ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relación individualizada con los visitantes evidenciando un deseo de cambiar desde posturas tradicionales basadas en una transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo plazo de retención de clientes y generación de una relación estable entre el establecimiento y el visitante que evite los costos de deslealtad. El estudio de la música se encuadra en una línea de investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la presión de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas."

EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS

El ambiente sonoro ayuda a conseguir los objetivos del comercio. Valencia clasifica los objetivos en afectivos, cognitivos y conativos, componentes básicos de la actitud hacia un punto de venta.

• "¬ Objetivos Afectivos: Se relacionan principalmente con las diferentes experiencias de compra de los clientes y el grado de afinidad que adquieren con el establecimiento en el que compran. Su función fundamental pasa por exponer a los consumidores a diversos tipos de música de manera tal de transformar sus practicas de compra en situaciones agradables y cómodas, incrementando el placer derivado, así como también estimular el contacto satisfactorio entre el personal de servicio del local comercial y el cliente. Los objetivos buscados son que:

• ϖ La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se sientan bien y así evitar la generación de argumentos desfavorables sobre el establecimiento y mejorar la aceptación del mismo.
• ϖ La música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en el cliente, siendo su idea principal provocar sensaciones hogareñas.

• ¬ Objetivos Cognitivos: Se relacionan principalmente con la selección del público objetivo en función de una serie de características tales como la sensibilidad al precio y a las promociones, la lealtad a la marca, la respuesta ante nuevas marcas, así como también con elementos informativos de la imagen percibida del establecimiento y las evocaciones sobre la imagen de los productos y las marcas que se comercializan en ellos. Su función primordial se basa en posicionar el punto de venta y atraer la atención de los diferentes clientes. Los objetivos que busca son que:

• ϖ La música oriente al cliente, ofreciéndole una indicación clara sobre la población objetivo del punto de venta en términos de edad (joven, señor), sexo y/o categorías socio-profesional (popular o selectivo).
• ϖ La música permita intuir el ambiente propio del establecimiento (caluroso, marítimo, etc.) y su posicionamiento geográfico (italiano, japonés y chino por ejemplo).
• ϖ La música atraiga la atención hacia una categoría de productos (juguetes, jardinería, camping, etc.).
• ϖ La música otorgue un ambiente festivo al establecimiento en consonancia con las actividades culturales de la comunidad (navidad, semana santa, etc.), sin exagerar en la repetitividad de los temas.

• ¬ Objetivos Conativos: Se refieren a aspectos comportamentales donde el uso de la música afecta el estado de estimulación o relajación del consumidor, provocando que éste permanezca más o menos tiempo en el establecimiento, y como consecuencia influyendo en el nivel de gasto de los mismos. Su función principal se basa en diferentes tratamientos musicales en consonancia con la edad del público objetivo de manera tal de distorsionar la estimación del tiempo que el consumidor invierte en la experiencia de compra. Los objetivos que busca son que:

• ϖ La música relentice o detenga el ritmo del cliente en la tienda o por el contrario dinamice y acelere su ritmo, dando energía al cliente que adapta su paso al ritmo de la música.
• ϖ La música dinamice y estimule al individuo provocando desplazamientos mentales hacia la compra en el establecimiento. Debe contribuir a las compras impulsivas permitiendo que el cliente se extraiga del ambiente real de la tienda."

Mediante los objetivos señalados anteriormente, se destacan las siguientes prácticas y modos de utilización:

• "¬ Gestión Autónoma: Las actividades que se realizan en este cometido dicen relación con la difusión de una radio generalista, la creación de una programación propia a través de discos comerciales y la obtención una radio propia. Por otro lado, estas acciones se pueden complementar a través de la presencia de disc-jockeys, la difusión de música por medio de terminales de escucha y la actuación de un músico u orquesta en el punto de venta.

• ¬ Gestión Asistida: Estas actividades se realizan en parte o en su totalidad por una empresa ajena contratada para desarrollar y alcanzar los objetivos propuestos, siendo las principales acciones a desplegar la difusión de discos compilados comprados a organizaciones externas, la creación de una radio gestionada por una institución anexa y la programación musical específica para cada local."

Por lo tanto, es evidente que los consumidores son influidos por la música como variable formativa del ambiente o atmósfera. Así, se verifica que las reacciones pueden variar según la edad y afinidad a los productos. La idea es poder influir psicológicamente al consumidor por medio de la creación de ambiente. La música tiene un efecto notable sobre la percepción del establecimiento, su imagen y el tiempo que invierte el consumidor en la tienda, sobre la cantidad de dinero gastado y el volumen de artículos adquiridos. De esta forma, la música se convierte en un recurso muy importante que genera experiencias para los consumidores e influencia en las relaciones afectivas y emocionales y estados de carácter y de ánimo. Al ser un recurso tan importante , se han realizado estudios profundos para llegar a descubrir su influencia sobre el consumidor, tal como este caso.

Entrevista Consumidor

Sexo: Masculino

Edad: 21 años

Estudia: Maketing, Administración y un Minor en Música.

¿Que música escuchas?

soy amante del jazz del indi rock y obviamente del rock clásico.

¿Crees que la música que escuchas influye en la persona?

Definitivamente, influye bastante en el estado de animo de una persona, la música es vital para la persona. si no hubiera música el ser humano no fuera del todo completo ya que la música es una manera de expresarse de las personas.

¿Influye en tu de forma de pensar?

cuando me siento de una manera, con un humor busco escuchar un tipo de música.

Puede que me sienta súper alocado y con montón de energía y pongo música mucho más movida, no voy a poner música clásica.

Cuando tengo que hacer deberes pongo música mucho más suave para poder concentrarme en lo que estoy haciendo.

¿Crees que la música crea ambientes?

Creo que la música puede imponer el humor de un ambiente, influenciando el tono o el color del mismo.

Casi siempre hago deberes con música, para mi la música es una compañía.

¿Que gratificaciones sacas?

Es una compañía, un apoyo, hace mucho mas agradable el ambiente.

Cuando vas a restaurantes, ¿La música crea ambientes?

Yo creo que empieza desde que el restaurante quiere crear un ambiente deseado y según eso eligen la música que van a pasar para que lo complemente.

La música da el apoyo a la identidad que quieren darle al restaurante.

Por ejemplo ZAZU es un restaurante de muy alta gastronomía y es súper moderno entonces por ende pone música súper moderna, chillout electrónica que le hace prestar una imagen dinámica y divertida que se refleja claramente en la música que ocupan.

Cuando vas a restaurantes, ¿Prestas atención a la música del lugar?

Por lo general creo que la mayoría de personas no presta tanta atención, yo por ser músico intento escuchar un poco más.

Un ejemplo que me parece interesante es el del restaurante Plaza Grande en el que a la final el consumidor es público de toda una demostración de ópera. En ese lugar la música es en vivo, yo siento que cuando es así la persona se relaciona más con el cantante y tiende a prestar más atención a la música.

La música es una distracción, un acompañante mucho mas presenta,

Mucha gente va a lugares solo por que le gusta la música en vivo y le dan un plus al lugar pero por otro lado conozco mucha gente que no les gusta comer con música en vivo ya que sienten que les invade la privacidad, les molesta el sonido alto.

¿Qué gratificaciones te da la música en el ámbito social?

Yo creo que es súper importante ya que cuando estoy con más personas me da temas de conversación. Aparte que reúne personas con los mismos gustos, como en el strawberry fields que se pone música de los 60 y es súper chevere.

¿La música en restaurantes es modificada o es la original?

La musica no es alterada, el volumen y la ecualización es lo que cambia para poder aun que sea hablar.

¿En tu casa comes con música?

Yo prefiero cuando estoy con almuerzos familiares.

Con amigos da temas de conversación, ayuda a llenar silencios.

Tienes que acordarte que la música es una forma de expresión y la gente hace música para expresar lo que siente o contar anécdotas personales.

Las personas que la escuchan se conectan con esos sentimientos que están plasmados en la música. Por ejemplo una canción que esta relacionada con una historia de amor te hace sentir diferente que una canción que tiene la intención de hacerte bailar.

Los restaurantes te hacen sentir cómodos, vuelvo al ejemplo del restaurante Plaza Grande en el que te hacen escuchar ópera todo eso tiene un porque. Plaza Grande es un restaurante de lujo, y la ópera se relaciona muchas veces con la clase social alta y al mezclar el lugar con la música te crean una sensación específica y una impresión del lugar.

También los restaurantes de comida típica juegan mucho con la música, fijate en los restaurante de comida italiana o española la musica es la tradicional del lugar la mayoría de las veces.

Entrevista 3

Información

Edad: 52 años

Sexo: masculino

Dirección: Vista Grande

Ciudad: Quito

Profesión: Ingeniero Comercial

¿Qué música te gusta?

Disfruto mucho de la música clásica, del tango, jazz. También escucho pasillos, boleros y cuando estos de buenos ánimos escucho hits de los 80`s, 70`s .

¿Crees que la música influencia a las personas? ¿Cómo?

Por supuesto, la música forma parte de las vidas de las personas y está dentro de muchos ámbitos del desarrollo de la vida social de la persona. Influye mucho en el estado de ánimo de la persona, la cambia y además complementa con la misma. Por otro lado, crea ambientes en el sentido que si hay música clásica en el ambiente te permite relajar y disfrutar del momento .

¿Crees que produce ambientes?

Absolutamente, la música complementa la situación. Es evidente que en diferentes lugares se pone diferente música, los bares manejan un ambiente y asimismo oficinas, hoteles, etc. Las oficinas tratan de poner música tranquila en sus lobbies como en las salas de espera para que las personas se puedan relajar mientras están ahí. En cambio, los bares tratan de crear un ambiente movido para que los chicos disfruten tanto de los tragos como del ambiente.

¿Crees que prestan atención los consumidores a la música en restaurantes?

Dependiendo de la situación. Si es un almuerzo de negocios o donde se quiera discutir algún asunto importante no se percata la música a menos que sea de muy mal gusto o que el volumen sea muy alto y no permita desarrollar la conversación. Sin embargo, cuando la situación es un poco más tranquila y en un restaurant fino y de mi gusto, seguramente me fijaré en el tipo de música que está sonando.

¿Qué características crees que tiene la música de restaurantes?

Depende del restaurant, generalmente es muy tranquila.

¿Escuchas música cuando comes en casa?

Algunas veces, entre semana no estoy en situaciones tranquilas y tengo muchas cosas en mente y como al apuro. Cuando disfruto del almuerzo con mi familia me encanta poner música, siempre nos alegra y tranquiliza.

Segmentación del consumidor

Tras haber visitado y analizado todos los restaurantes de estilos completamente diferentes, nos dimos cuenta que mediante el ambiente generado por la música la arquitectura y la comida se logra dividir y atraer a consumidores con características determinadas. Por ejemplo, La Briciola es un lugar sumamente familiar por lo cual hay un parque con juegos para los niños, jardines, música baja y tranquila y ambientes acogedores. Por el lado contrario, tenemos al ZAZU que es un lugar para adultos desde 35 años, ya que tiene un ambiente más sofisticado en el que se consume alcohol y se disfruta de comida exótica, la cual no sería del agrado de los niños.

El FRIDAYS es un ejemplo perfecto para la segmentación juvenil por el volumen y clase de música que usualmente no es del agrado de las personas mayores que desean disfrutar de sus cenas tranquilas donde puedan conversar tranquilamente sin tener que alzar la voz. El Palacio de la Fritada segmenta a niveles socioeconómicos menores a los demás restaurantes. En este caso, según nuestras entrevistas a consumidores nos dimos cuenta que a la gente que asiste a este restaurante disfruta de la música en vivo y de la interacción con los cantantes, mientras que otras personas sienten que su espacio personal está siendo invadido.

T.G.I FRIDAYS

Visitamos el restaurant FRIDAYS ubicado en el Quicentro Shopping. A comparación del resto de restaurantes encontramos que el volumen de la música es más alto que el resto de lugares, ya que , su estilo es más como un bar-restaurat juvenil. Hablar con personas se vuelve más complicado pero al visitar el lugar nos dimos cuenta de que esta música también ayuda a sacar temas de conversación en las mesas. FRIDAYS se caracteriza por poner música afín a los gustos juveniles, intentando destacar hits antiguos intentando que vaya acorde a la decoración del lugar. En este caso, se puede ver que se segmenta el target por la música que se pone. Al hablar con el gerente nos contó que el ambiente está estructurado ya que la música y el volumen de la misma varía según el día y la hora, usualmente en la noche la música es más fuerte y se complemente con el ambiente de happy hour y de " farra". Este lugar complementa su ambiente con televisiones que proyectan deportes y además en especiales hay bandas en vivo.