"Hace más de cuarenta años, psicólogos descubrieron que las personas se desempeñaban mejor en ambientes que fueran estéticamente agradables. Durante los años sesenta, los investigadores comenzaron a manipular el diseño y la distribución de la ambientación de las tiendas y notaron que estos cambios producían ciertos efectos en los clientes y en sus conductas de compra."
Siempre se ha tratado de acercar al consumidor y de influir en su comportamiento, así se llega a la conclusión de que el servicio y el ambiente del lugar de compra es muy importante. Siempre se están renovando estos métodos y se buscan nuevas ideas creativas.
"Los expertos en marketing, Turley y Milliman, señalan también que se han dado cuenta que los macro ambientes creados por los centros comerciales y ‘malls’, que cuentan con su propio conjunto de ambientes, poseen características de ambientación que pueden influir en la conducta de los clientes".
"Se descubrió que estilos y ritmos musicales influyen en las ventas de supermercados e impulsan las compras en las tiendas por departamento, así como también influyen en la reacción emocional ante situaciones de espera en los bancos, las ventas en las tiendas de vinos y las ventas en restaurantes y cafeterías. "
Tanto como la música, el diseño interior forman parte del ambiente. Se trata de crear un ambiente propicio para poder generar un deseo de compra al consumidor y que se sienta a gusto, que sus necesidades se satisfagan. Así los factores más importantes que se tienen que tomar en cuenta son:
- ϖ Iluminación
- ϖ Colores
- ϖ Limpieza
- ϖ Aromas
- ϖ Temperatura
- ϖ Música
"La música como táctica del Merchandising Sensorial, puede ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relación individualizada con los visitantes evidenciando un deseo de cambiar desde posturas tradicionales basadas en una transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo plazo de retención de clientes y generación de una relación estable entre el establecimiento y el visitante que evite los costos de deslealtad. El estudio de la música se encuadra en una línea de investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la presión de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas."
EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS
El ambiente sonoro ayuda a conseguir los objetivos del comercio. Valencia clasifica los objetivos en afectivos, cognitivos y conativos, componentes básicos de la actitud hacia un punto de venta.
- "¬ Objetivos Afectivos: Se relacionan principalmente con las diferentes experiencias de compra de los clientes y el grado de afinidad que adquieren con el establecimiento en el que compran. Su función fundamental pasa por exponer a los consumidores a diversos tipos de música de manera tal de transformar sus practicas de compra en situaciones agradables y cómodas, incrementando el placer derivado, así como también estimular el contacto satisfactorio entre el personal de servicio del local comercial y el cliente. Los objetivos buscados son que:
- ϖ La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se sientan bien y así evitar la generación de argumentos desfavorables sobre el establecimiento y mejorar la aceptación del mismo.
- ϖ La música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en el cliente, siendo su idea principal provocar sensaciones hogareñas.
- ¬ Objetivos Cognitivos: Se relacionan principalmente con la selección del público objetivo en función de una serie de características tales como la sensibilidad al precio y a las promociones, la lealtad a la marca, la respuesta ante nuevas marcas, así como también con elementos informativos de la imagen percibida del establecimiento y las evocaciones sobre la imagen de los productos y las marcas que se comercializan en ellos. Su función primordial se basa en posicionar el punto de venta y atraer la atención de los diferentes clientes. Los objetivos que busca son que:
- ϖ La música oriente al cliente, ofreciéndole una indicación clara sobre la población objetivo del punto de venta en términos de edad (joven, señor), sexo y/o categorías socio-profesional (popular o selectivo).
- ϖ La música permita intuir el ambiente propio del establecimiento (caluroso, marítimo, etc.) y su posicionamiento geográfico (italiano, japonés y chino por ejemplo).
- ϖ La música atraiga la atención hacia una categoría de productos (juguetes, jardinería, camping, etc.).
- ϖ La música otorgue un ambiente festivo al establecimiento en consonancia con las actividades culturales de la comunidad (navidad, semana santa, etc.), sin exagerar en la repetitividad de los temas.
- ¬ Objetivos Conativos: Se refieren a aspectos comportamentales donde el uso de la música afecta el estado de estimulación o relajación del consumidor, provocando que éste permanezca más o menos tiempo en el establecimiento, y como consecuencia influyendo en el nivel de gasto de los mismos. Su función principal se basa en diferentes tratamientos musicales en consonancia con la edad del público objetivo de manera tal de distorsionar la estimación del tiempo que el consumidor invierte en la experiencia de compra. Los objetivos que busca son que:
- ϖ La música relentice o detenga el ritmo del cliente en la tienda o por el contrario dinamice y acelere su ritmo, dando energía al cliente que adapta su paso al ritmo de la música.
- ϖ La música dinamice y estimule al individuo provocando desplazamientos mentales hacia la compra en el establecimiento. Debe contribuir a las compras impulsivas permitiendo que el cliente se extraiga del ambiente real de la tienda."
Mediante los objetivos señalados anteriormente, se destacan las siguientes prácticas y modos de utilización:
- "¬ Gestión Autónoma: Las actividades que se realizan en este cometido dicen relación con la difusión de una radio generalista, la creación de una programación propia a través de discos comerciales y la obtención una radio propia. Por otro lado, estas acciones se pueden complementar a través de la presencia de disc-jockeys, la difusión de música por medio de terminales de escucha y la actuación de un músico u orquesta en el punto de venta.
- ¬ Gestión Asistida: Estas actividades se realizan en parte o en su totalidad por una empresa ajena contratada para desarrollar y alcanzar los objetivos propuestos, siendo las principales acciones a desplegar la difusión de discos compilados comprados a organizaciones externas, la creación de una radio gestionada por una institución anexa y la programación musical específica para cada local."
Por lo tanto, es evidente que los consumidores son influidos por la música como variable formativa del ambiente o atmósfera. Así, se verifica que las reacciones pueden variar según la edad y afinidad a los productos. La idea es poder influir psicológicamente al consumidor por medio de la creación de ambiente. La música tiene un efecto notable sobre la percepción del establecimiento, su imagen y el tiempo que invierte el consumidor en la tienda, sobre la cantidad de dinero gastado y el volumen de artículos adquiridos. De esta forma, la música se convierte en un recurso muy importante que genera experiencias para los consumidores e influencia en las relaciones afectivas y emocionales y estados de carácter y de ánimo. Al ser un recurso tan importante , se han realizado estudios profundos para llegar a descubrir su influencia sobre el consumidor, tal como este caso.
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